防御(营销策划之防御型战略)
Ŀ¼一、防御型战略含义二、防御型战略分析三、总结含义防御型战略Defense Strategy 是 企业应付市场可能给企业带来的威胁,采 取一些措施企图保护和巩固现有市场的一 种战略。? 防御型战略适用对象——市场领导者? 市场领导者占据领先地位防御，有很多挑战者入 侵，市场领导者防御型战略主要目标就是保 护自己的市场份额。六种主要防御策略阵地防御 收缩防御 侧翼防御防御战略机动防御 反击防御 以攻为守总结最好的防御方法是在加强防守自己 的阵地的同时防御，发动最有效的攻击，不 断创新，不断前进，不让挑战者有可乘 之机。谢谢观赏！Nightingale工作室阵地防御 ? 围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根 据竞争者得在产品、价格、渠道和促销方面可能采取 的进攻策略，指定自己的防御性营销战略，并在经侦 这发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。? 例子：海尔集团——坚守冰箱市场返回侧翼防御 ? 企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周 边和前沿，并在必要时作出反攻的基地。 ? 例子：超级市场——食品和日用品快餐业冷冻食品和速食品推广廉价无品牌商品折扣商店返回以守为攻 ? 指竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻前抢先发起攻击以消弱或挫败竞争对手。——先发制人的防御? 例子：价格战——格兰仕微波炉率先降价返回反击防御 ? 指市场领导者收到竞争者的进攻后采取反击的措施。主要反击战略采取同竞争对手相 同的措施，迎击对 方正面进攻。选择对手薄弱的环 节进行攻击。在对方攻击我方主 要市场时，攻击对 方的主要市场，迫 使对手撤销进攻保 卫自身。反击防御同时实施正面攻击 和侧翼攻击。正面 冰箱降价，侧翼洗 衣机也降价。避免正面冲击，退却后等对手放松进攻时再反击。 洗涤剂公司在竞争者开展大力促销时，公司静观其 变，等市场冷却，再强化促销力度，占领市场。小案例——统一PK康师傅? 统一进攻方便面市场，威胁到康师傅的市场。 ? 康师傅如何运用反击防御？ ? 1、正面反击。（一起进行方便面促销手段，共同争取市场份额） ? 2、攻击侧翼。（可以进攻统一的薄弱市场）? 3、钳形攻势。（在进行方便面促销同时，攻击其饮料市场）? 4、退却反击。（暂时不做动作，等时机大面积促销活动）? 5、围魏救赵。（进攻其主要市场——饮料）返回机动防御 ? 市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中 心。? 例如：联想公司——电脑 新领域——手机市场返回收缩防御 ? 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较 强的领域。
? 当企业无法坚守所有的市场领域，并由于力量过于分散 而降低资源效益的时候，可以采取这个策略。 ? 优点：在关键领域集中优势力量，增强竞争力。小案例——格兰仕集团与美的集团攻防战格兰仕集团美的集团微波炉ǿ较弱空调弱ǿ? 早期，格兰仕与美的微波炉之战，美的选择暂时放弃微波炉市 场，从自身较强的空调市场入手，等抢占市场后再进攻其他方 面的家电市场，现在成为拥有各式家电的大型企业。返回
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