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标题: 抖音用户(2019抖音快手用户研究分析！) [打印本页]

作者: Sponsor 时间: 2020-11-14 06:44
标题: 抖音用户(2019抖音快手用户研究分析！)
快手和抖音作为短视频行业的两大代表型平台，一直是行业关注和讨论的热点。
在大家的惯性思维中，快手和抖音有着这样的差别：快手接地气、抖音有调性，快手深耕城镇市场，抖音则在中心城市更流行……
每个人对抖音、快手差异化都有着自己的理解，但是你看到的可能并不是真实的，你理解的也可能是不全面的。
对此，我们从平台算法、社交关系、商业化、KOL营销价值等角度深入、客观剖析了抖音、快手的区别，以此帮助广告主制定更加有针对性的营销策略，帮助MCN机构制定个性化的内容策略。
一、平台对比篇
1、最新抖、快基础用户数据对比：
我们分析了截止到今年2月28日的平台数据，看到抖音日活已经超过2.5亿，快手日活超过1.6亿。每天亿级流量的涌入保持了平台强大的生命力。
从用户特征来看，抖音女性用户偏多，快手的男女用户比例则更加均衡，男女比例达到54:46，更符合中国互联网网民的整体画像。
抖音用户以一二线城市为主，占比达到52%，快手三四线及以下城市占比更多，占比达到64%，对比之下，快手的用户群体更加下沉。
从用户活跃高峰时间来看，抖音用户高峰期在晚上8点到11点，快手用户在晚上6点就开始活跃，持续到晚上9点。
2、平台流量分发逻辑对比：
我们在刷抖音和快手的时候，直观感受最大的不同就是，抖音是滚动式的推荐模式，它推什么，我们看什么，深度沉浸。
而快手是瀑布流式的展现模式，我们可以去选择自己想看的内容。那么在流量分发逻辑上，他们的具体差异在哪里呢？
首先来说说抖音。
抖音是强运营平台，平台如同上帝之手，对平台实施的是中心化的“计划经济”。
当内容创作者发布一条视频后，抖音会基于内容质量、创作者的粉丝量和用户兴趣给内容创作者初始的流量分配。
这个初始流量池由两个部分构成，一个是通过算法计算，将这个视频推送给可能会喜欢这支视频的标签型用户；另外一部分会分配给关注了这个内容创作者的粉丝。
这里需要强调的是，平台并不会把这支视频分发给所有关注这个账号的粉丝，据我们分析，粉丝能看到新发视频的概率大概是10%左右。
抖音流量分发逻辑如图示：

这说明，抖音并不是基于“粉丝关注”来进行内容分发的，粉丝量不是播放量的保障。
这就意味着，在抖音做内容很有挑战性，持续做好内容，持续被用户关注到，增加与用户见面的触点，才能让自己的账号一直保持活跃。
管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展。但它的优势很突出，就是更加容易制造爆款，粉丝获取效率会高。
在初始流量池中，用户如果觉得你的内容好，互动反馈积极，视频完播率比较高，那你的视频就可能获得二次流量推荐，进而打造爆款抖音用户，实现内容C位出道。
那么利用一支视频沉淀10万或者百万粉丝的概率也会非常高。
从爆款发酵的时间周期来看，你的内容能否成为爆款的周期在24小时-7天以内！
再来看看快手的流量分发逻辑：
与抖音截然不同，快手在运营中，平台身份相对“隐形”，流量分发如同去中心化的“市场经济”。
快手会尽量弱化自己对平台的管控，基于用户社交关注和兴趣调控流量分发。
你发布的视频内容，关注你的用户看到的几率会比较大，这个概率我们统计的是，大概有3成到4成的机会，甚至更高。
这是因为快手优先基于社交关系和用户兴趣来调控流量分发，主打推荐的内容也是“关注页”的内容。
快手流量分发逻辑如图示：

但是，相比内容的优质性，快手也注重内容发布的时效性。在快手上一条视频能否成为爆款，24小时内用户的互动反馈是极为关键的。
快手弱运营管控决定了平台内容的参差不齐，用户沉浸式体验相对抖音要弱，瀑布流式的内容呈现增加了用户跳出的机会，整体来说，也会影响到商业变现效率。
但是它的优势是，内容创作者可以通过直播或者段子，反复与所关注的粉丝“链接”，加深粉丝与所关注KOL的粘性，这也是“老铁经济”诞生的基础。
这也启示我们，在快手做内容要有耐心，相比较抖音，通过爆款去增粉，难度会大很多。但是你也会基于这种算法收获更多忠实的粉丝。
总结来说，抖音是中央集权式的流量分发，易于打造爆款，粉丝获取效率要大于快手，更便于帮助机构和品牌沉淀私域流量（即：粉丝）。
快手是基于社交+兴趣进行内容推荐，先社交再兴趣，社交信任流量大于抖音，更利于帮助机构和品牌沟通私域流量，沟通越深，信任越强抖音用户，离转化的路径也就更短，这也就是快手电商直播火热，将商业变现的重心放在电商而非广告的底层基础。
3、平台商业化对比：
在商业化进程中，抖音和快手也有着非常明显的差异：抖音一直在积极布局商业化之路，而快手相比之下则显得比较佛系，“小动作”不少，但整体进程缓慢。
具体来看，抖音去年主要围绕蓝V、星图和信息流三个产品在商业化道路上进行了调整和布局。
首先，围绕蓝V上线了POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具，近期还推出了“商家”功能。
这些举措能够帮助抖音在服务好大客户的同时，吸引到中小型、本地商户的合作，让抖音品牌合作的空间更加广泛。
星图方面，9月3号星图正式上线以来，经过了减少平台抽佣、降低红人入驻门槛、放开购物车权限等调整。
其目的是就是希望所有的红人能够基于电商实现自身营收，同时满足广告主商品转化的要求。
信息流方面，推出DTV、TopView等产品，其目的是兼顾用户与品牌双重体验，毕竟无损用户体验的营销更受用户欢迎。
如果说抖音的商业化之路是激进中求突破，那么快手则是稳健中求完善。
自去年10月份快手发布营销平台以来，营销小动作比较多，但整体商业化动作比较缓慢。
因为，快手在直播、电商、游戏等离C端用户更近的领域商业变现程度非常高，在营销商业化之路上，快手走得比较缓，但最近这种状态正在改变。
以信息流投放来说，目前快手信息流的投放正在加快，而这种广告形式一般有两种。
分别是红人视频尾部的贴片广告和发现页视频广告，投放广告的客户多是效果类客户，如电商、APP还有本地生活服务类的广告主。
二、KOL对比篇
1、社交关系浓度对比：
抖音上的KOL是以“内容”而非“人”链接用户。
抖音主打内容推荐页，平台推什么就看什么，用户很难跳出这种沉浸式阅读体验，去选择自己所关注的KOL进行内容消费。
抖音用户和KOL之间是“仰望和追随”的关系，就像围观名人明星一样。对待某些头部的KOL如众星捧月，但大多是擦肩而过的“一面之交”，社交关系相对“弱”。
而快手上的KOL是通过“内容”和“人”双重链接用户。
快手主打内容“关注页”，KOL发布的视频内容更有机会曝光于粉丝眼前，并且快手拥有浓厚的“直播”氛围，极大地激发了用户的社交意愿。
快手上的KOL和用户之间是分享和陪伴的关系。很多KOL本就出身草根，用户基于“我们是同一类人群”的心理关注他，彼此惺惺相惜，产生了“老铁经济”。
老铁经济下，社交颗粒度更细，关系更“铁”，更深，这也就能很好地解释为什么快手达人能够获得更多的打赏收入和电商收入了。
2、粉丝互动行为对比：
抖音是基于算法推荐用户感兴趣的内容，随着用户互动行为越来越多，推荐会越来越精准，用户很容易在抖音看到自己喜欢的内容，因此抖音上的粉丝更容易送出自己的小心心，也就是点赞。
快手的内容推荐是选择式的，快手用户打开的内容一般都是自己感兴趣的、喜欢的，在普惠价值观推动下，更易激发用户的深度参与。

以上内容就是抖音用户(2019抖音快手用户研究分析！)的相关内容介绍，喜欢侠外游戏论坛的朋友可以关注我们。

作者: 痴人丶说戏 时间: 2020-11-14 09:00
我就路过，不说话。

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