[新年签]新年签抽了好几年，为何你还没有烦它？

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虽然“你谢见”这样的新词每年都有，但类似年签这样测运势的玩法大家都再熟悉不过了。自从2012年8月微信推出公众号服务之后，这种以引导分享和关注的形式越来越频繁的出现。虽然去年微信官方禁止了公众号诱导用户关注，曾一度封掉了一些新年签，不过一年过去后，这样的东西依然在年底之际频繁出现在我们的朋友圈。
虽然我们明明知道这些设计简单、带有导流目的的测试基本上是胡扯，但似乎无论抽过多少次年签、测过多少次自己的名字，我们还是会忍不住再来一遍，然后分享给自己的朋友。
这其中的原因是什么？都有哪些年签套路让这些公众号们屡试不爽？我们试着总结了一下。
#新年签，文案很重要



有没有发现新年签的抽到的内容，基本上都是文艺或者正面的东西。因为到了新年，消费者往往会对来年给予一定希望；或者颇为文艺地向过去告别——这两种是很容易在这样的时间点戳中消费者的情感诉求。你看一向贱贱的杜蕾斯，在新年签里也变得“风格诡异”。


杜蕾斯的新年签



在波罗蜜策划新年签的过程中，最为难产的环节便是文案的设置。他们需要不断揣摩用户抽到什么样的词，才会又可能进行二次转发。于此同时，还要与自己的品牌向结合，波罗蜜面对的是一群对护肤品热衷的女性消费者，她们的诉求——好吧，就是美。所以你看到这个品牌的新年签中，不乏“倾城”、“无暇”或者“玉肌”这样的词语。



这些，为的都是让用户被戳中，然后二次传播，“这简直说的就是我呀！”
#你的行为数据年度总结
微信、淘宝、支付宝一这样的平台非常擅长这种套路，比如来滚动出你账号今年消费数据。最开始是淘宝的剁手账单，看你在淘宝上花了多少钱；然后是支付宝的年度账单，看你支付宝的流水；随后滴滴出行也效仿新年签，看你这一年打了多少次车，最经常的地点是哪里……换汤不换药。
用户根本上不是为了纪念这一年，而是满足一种“晒”的心理。他们最渴望听到的评论是“哇，原来你这么有钱呀。”这些数据和年度账单的存在，就是为了满足一种社交虚荣心。



如同Apple pay刚出来那会儿，大家都要晒自己绑定信用卡的截图页面——其实重点是在那张白金卡好么。



#性格测试／朋友印象／星座分析
这年头和路边“可以帮我扫扫码吗？”更常出现的，是输入你的名字看看你的性格特点。这背后是数据库的几千张图，然后随机生成你的性格图片，譬如我的：



如果我把它分享到社交网络上，那么一定是想让大家觉得我是一个可爱的人（其实我并不是……）。这个略微个人内心的分享，其实便是个人“议程设置”的一种，说白了就是你想让别人认为你是一个什么样的人新年签，你就会在社交网络上拼命塑造这样的形象。性格测试和晒账单有点相像，一个是让大家认为你可爱，一个是让人觉得你富有。我同事的长这样：



#你第一眼看到什么？
这种方式有点模仿国外社交网络的互动模式，在一对看起混乱的字母当中，找出3个你最先看到单词——有点无聊到像是小学生在背单词——而这三个单词则描述了你的2017年会怎么样？
让你转发的点，其实你看到的都会是一些积极的词汇。本质上和新年签差不多，给人一种美好而虚假的期许。





Airbnb在中国的社交媒体上也用了类似的营销手法。它的设问是“测测2017年你的旅行目的地”。熟悉这个项目的相关人士告诉界面新闻， 他们则设置了许多消费水平比较高的国外城市的单词。如果你第一眼看到的是“DongBei”你或许也不会想转发吧……



或者这样的——



#匿名对话
“新年了，快来匿名和我聊天吧”。这样的内容基本上每天都会在朋友圈出现，这有点像是“社交网络人格的自我认知”。用户通过上述总总social套路，在构建了一个自己的社交网络形象，而匿名对话则是对这种形象的“检验”。





在线下，我们也常常打听别人对自己的看法。在社交网络上这种他人认可更为直接，最简单的方式就是点赞——你是不是也有过因为没人点赞而默默删掉刚刚发的朋友圈的经历？
至于匿名表白这种事……想想就好了。
在营销心理上有一种“担心错过”（FOMO，fear of missing out）的说法，也可以说是跟风的“马太效应”。这种心理从根本上决定了一个social热点出现时，为何可以在算时间内刷爆朋友圈。
同时这些互动方式的参与门槛很低——它不像那些过气的心理测试一样，回答50个问题才能给出关于你性格的解答。



对营销人来说，成本低，互动效果高，的确为一个高性价比又保险的营销手段。公众号可以通过这些方式可以获得粉丝，不过对于品牌来说，除了玩个热闹，或许也没有什么实质的转化率。因为人们可能不会记得，参与和转发的这些测试或者抽签来自哪个公号，因为它很可能和品牌产品和公众号内容没有任何关系。
社会化营销代理公司social@ogilvy的内容经理Jenny chen如此对界面新闻评论道，“一个没有门槛、传播量奇高、适用于任何客户，甚至你可以连目标消费者都不用知道的创意方式，唯一的难度就是你怎么跟微信打一场只有擦边球的比赛。”
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